6月8日，国家广电总局发出通知称，根据互联网电视管理的181号文，2018年世界杯比赛不允许在互联网电视平台上进行赛事的直播和延时播出，否则都属于违规，只能在赛事结束后提供比赛点播服务。
消息一出，外界纷纷将矛头指向刚刚拿下俄罗斯世界杯新媒体直播和转播权的优酷，普遍担忧优酷的世界杯直播和转播业务将遭受影响，《商学院》记者第一时间联系到了优酷公关部门，截止发稿前还未收到优酷的采访回复。但是根据多位体育领域和广告领域的人士透露，国家广电总局的政策基本不会对优酷造成影响。而此举，主要是保护央视在电视转播上的垄断地位。
垄断下的版权 早在2000年，广电总局就颁布了《关于加强体育比赛电视报道和转播管理工作的通知》。这份通知规定，地方体育频道没资格跟央视竞争奥运会、亚运会和世界杯的转播权。不过这份通知对新媒体是没有效力的，毕竟，2000年的时候也还没有新媒体的概念。
2016年，国家新闻出版广电总局颁布了《关于改进体育比赛广播电视报道和转播工作的通知》，这份通知把所有新媒体直接排除在外，因为有牌照的正规新媒体，拿的也是视听许可证，当然要接受新闻出版广电总局的管理。所以，央视仍享有奥运会、亚运会和世界杯的独家购买权。随着央视、央广的合并，2018世界杯版权归属于中央广播电视总台。
对于央视而言，世界杯版权就是一块到嘴的肥肉。2014年巴西世界杯为央视带来了15亿元的广告收入。2018年俄罗斯世界杯，央视在推出国家品牌战略的背景下，把央视世界杯转播的广告赞助商分为FIFA赞助商、世界杯转播顶级合作伙伴和世界杯转播赞助商三个档次，标底价格分为2.39亿元和1.65亿元两档，蒙牛、VIVO、小米、上汽通用、青岛啤酒等国家品牌战略合作品牌纷纷中标，中标额的底价就超过了35亿元，保守估计央视这届世界杯广告招商收入将超过40亿元，远远高于前两届世界杯。
如何扩大版权的收益，央视又玩起了“饥饿营销”。刚开始坚称俄罗斯世界杯不会对版权进行新媒体分销，然而，就在世界杯开幕还不到一个月的时间突然宣布新媒体版权分销，以腾讯体育、苏宁体育、优酷为代表的新媒体纷纷争取这个新媒体版权，最终优酷意外的获得俄罗斯世界杯央视的新媒体直播和转播权。
“央视开始声称坚持不分销新媒体版权还是为了电视广告招商能够获得收益的最大化，不让新媒体分流央视的广告收入。当达到预期目标后，分销新媒体版权又是一大笔收入，对于央视而言何乐而不为？”一位熟悉央视广告的业内人士告诉《商学院》记者。
这位不愿意透露姓名的广告界人士给记者算了一笔账，央视拿到世界杯的版权费用也不低，外界预测在3-4亿美元之间，比上届世界杯水涨船高了不少。而央视的世界杯广告招商大获成功，广告收入大约为40亿元，如果加上优酷10亿元左右的分销版权的费用和之前中国移动的咪咕的版权分销费用，央视的世界杯版权的整体收入将达到五六十亿元。
版权暗战
5月29日，优酷宣布成为俄罗斯世界杯指定新媒体合作伙伴，并拿到了2018年世界杯赛事直播、视频点播、赛场花絮等多项权益。用户通过优酷可以观看全部64场赛事的高清直播。而在一周前，中国移动旗下的咪咕以10亿元拿下2018世界杯新媒体及电信传输渠道指定官方合作伙伴的权益。
从里约奥运会到平昌冬奥会，再到俄罗斯世界杯，央视一再通过“饥饿营销”的手段，不但实现广告招商盆满钵满，在新媒体版权分销上更是锦上添花。实现版权销售收益的最大化。作为新媒体分销，不但会直接带来分销版权的巨额收益，央视直播比赛的解说和在央视投放的广告都会带入到优酷直播中，无疑增加了央视广告的曝光的渠道，一举两得。
然而，优酷能获得这个新媒体版权绝对是一个意外，因为外界一直都看到腾讯体育。一直以来，腾讯体育都是版权市场的有力竞争者，当年5亿美元拿下NBA的新媒体直播版权，让腾讯体育名声大噪。随着乐视体育的倒下，腾讯体育在体育新媒体领域几乎没有了竞争对手，而优酷此前在体育内容领域一直没有布局，但没想到最后宣布名单时，优酷却“截胡”腾讯体育。
据悉，在优酷拿到世界杯新媒体转播权之前，腾讯体育也早就已经与央视谈的差不多了，而且也已经开始广告招商，没有想到笑到最后的不是出价最高的优酷。央视最后舍弃腾讯体育选择优酷，据说是因为央视看中优酷背后的阿里巴巴，以及其具有利用生态与世界杯和足球产业结合的能力。显然，在腾讯体育和优酷之间，央视选择了他们背后的腾讯和阿里巴巴两者的后者。
然而，尽管成为央视新媒体合作伙伴，央视也并不希望优酷、咪咕抢食和分流自己的观众。于是就有了叫停世界杯互联网电视直播的通知。因此，中国移动的咪咕视频和优酷的世界杯直播将只能在PC、手机端或IPTV、CIBN酷喵影视等具有直播资质的平台上进行合规提供服务，在魔百和、天猫等OTT平台、盒子和应用上将不能提供直播世界杯赛事的服务。
“优酷和咪咕主要都是在移动端的，不是网络电视，所以这个政策对他们影响不大，互联网电视应该是像百事通和CNTV这样的，包括央视自己的网络电视也是受限制的。”我要赞体育策略总监董佳鹏表示。
很显然，如果可以在互联网电视平台直播世界杯比赛，以互联网电视互动点播和大屏幕高清的优势，势必会分流央视的电视观众，这是央视最不愿意看到。为了央视观众资源和广告收入的最大化，才有了史上监管最严格的一届世界杯。